ทำไมแว่นตาถึงแพง และใครเป็นคนกำหนดราคา?

โครงสร้างราคาแว่นตาสามารถอธิบายได้จากการควบคุมห่วงโซ่อุปทานตั้งแต่การผลิตกรอบ เลนส์ แบรนด์ ไปจนถึงร้านค้าปลีกและระบบประกันสายตา โดย EssilorLuxottica เป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่มีธุรกิจครอบคลุมหลายส่วนของห่วงโซ่นี้ ขณะที่เมือง Danyang ของจีนกลายเป็นฐานการผลิตแว่นตาและเลนส์ขนาดใหญ่ และบริษัทออนไลน์อย่าง Zenni Optical กับ Warby Parker พยายามตัดคนกลางออกจากระบบด้วยโมเดล Direct-to-Consumer ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกด้านราคามากขึ้น

สิ่งที่ทำให้ตลาดแว่นตาน่าสนใจคือ:

แว่นตา:

ไม่ได้แพงเพราะวัสดุอย่างเดียว

แต่ราคายังประกอบด้วย:

Brand

Licensing

Retail

Distribution

Insurance

Supply Chain

ดังนั้นแว่นตาราคา:

$350

ไม่ได้หมายความว่า:

ต้นทุนผลิต

=

$350

นี่คือจุดที่:

Danyang

และ:

Online Eyewear

กำลังเข้ามาท้าทาย

เพราะเมื่อ:

โรงงาน

↓

ผลิตได้ในต้นทุนต่ำ

Internet

↓

ขายตรงถึงลูกค้า

คนกลาง:

↓

ลดลง

ราคาสินค้า:

↓

ลดลง

นี่คือ:

Direct-to-Consumer Revolution

และคำถามสำคัญของอุตสาหกรรมจึงเปลี่ยนจาก:

“แว่นตาคู่นี้ผลิตที่ไหน?”

เป็น:

“ทำไมสินค้าที่มีต้นทุนการผลิตใกล้เคียงกันจึงมีราคาขายแตกต่างกันหลายเท่า?”

จุดเริ่มต้นของอาณาจักร Luxottica

จากเด็กกำพร้าสู่ผู้สร้างจักรวรรดิแว่นตา

เรื่องราวเริ่มต้นจาก:

Leonardo Del Vecchio

เด็กกำพร้าชาวอิตาลี

เขาเริ่มทำงานในโรงงานตั้งแต่อายุ:

14 ปี

ก่อนก่อตั้ง:

Luxottica

ในปี:

1961

ช่วงแรก:

ผลิต:

ชิ้นส่วนแว่นตา

ต่อมา:

ขยายไปสู่:

จนกลายเป็น:

Vertical Integration

ทำไมการควบคุม Supply Chain จึงสำคัญ?

จากโรงงานสู่หน้าร้าน

Luxottica ไม่ได้หยุดอยู่ที่:

Manufacturing

แต่ขยายไป:

Retail

ผ่านการเข้าซื้อ:

LensCrafters

และ:

Sunglass Hut

หลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กใน:

1990

บริษัทมีเงินทุนมากขึ้น

และสามารถใช้เงินดังกล่าว:

ซื้อกิจการ

ทำให้เกิดโครงสร้าง:

โรงงาน

↓

แบรนด์

↓

Distribution

↓

Retail

เมื่อบริษัทเดียว:

ควบคุมหลายขั้นตอน

อำนาจในการ:

กำหนดราคา

ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

Ray-Ban – จากแว่น $30 สู่แบรนด์ Premium

การเปลี่ยน Positioning ที่สำคัญ

ปี:

1999

Luxottica ซื้อ:

Ray-Ban

ด้วยมูลค่า:

$640 ล้าน

ก่อนหน้านั้น:

Ray-Ban

มีราคาประมาณ:

$30

และสามารถพบได้ใน:

หลังการเข้าซื้อ:

Luxottica ลดการวางขายในช่องทางทั่วไป

↓

เพิ่มความพรีเมียม

↓

เปลี่ยน Distribution

↓

ปรับราคา

จนราคาขยับขึ้นไป:

$150-200

นี่เป็นตัวอย่างของ:

Brand Positioning

ที่สามารถเปลี่ยน:

Commodity

↓

Premium Product

Oakley – เมื่อคู่แข่งไม่ยอมเล่นตามกติกา

การต่อสู้เรื่อง Pricing Power

Oakley เป็นแบรนด์ที่:

พยายามรักษาความเป็นอิสระ

แต่มีความขัดแย้งกับ:

Luxottica

ประเด็นสำคัญคือ:

Pricing

เมื่อเกิดความขัดแย้ง:

Luxottica ถอด:

Oakley

ออกจาก:

Sunglass Hut

ส่งผลต่อ:

ยอดขาย

และ:

มูลค่าบริษัท

ในที่สุด:

2007

Oakley ถูกซื้อกิจการ

ด้วยมูลค่าประมาณ:

$2.1 พันล้าน

แล้วทำไมแว่นแบรนด์แฟชั่นถึงแพง?

โลโก้กับ Licensing Economy

แบรนด์:

สามารถให้สิทธิ์:

Licensing

แก่ผู้ผลิต

ผู้ผลิต:

ออกแบบ

↓

ผลิต

↓

จัดส่ง

ดังนั้น:

แว่นตาหลายแบรนด์

อาจมาจาก:

Supply Chain เดียวกัน

แต่ราคาขาย:

แตกต่างกันมาก

เพราะสิ่งที่เพิ่มเข้ามาคือ:

Brand Value

จุดสูงสุดของ Closed-Loop Eyewear

Essilor + Luxottica

ปี:

2018

Luxottica

รวมกับ:

Essilor

ผู้ผลิตเลนส์รายใหญ่

กลายเป็น:

EssilorLuxottica

นี่ทำให้ธุรกิจครอบคลุม:

กรอบ

เลนส์

แบรนด์

Retail

และตามข้อมูลยังเกี่ยวข้องกับ:

EyeMed

ระบบประกันสายตาที่มีสมาชิกกว่า:

43 ล้านคน

จึงเกิดระบบ:

ผู้บริโภค

↓

ตรวจสายตา

↓

ใช้ประกัน

↓

ซื้อแว่น

↓

ร้านค้าปลีกในเครือ

↓

ผลิตภัณฑ์จาก Supply Chain ของกลุ่ม

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า:

Closed-Loop Ecosystem

Danyang – เมืองที่กลายเป็นโรงงานแว่นตาของโลก

จีนไม่ได้ชนะด้วยแบรนด์ แต่ชนะด้วย Manufacturing

อีกฝั่งหนึ่งของโลก:

Danyang

เมืองใน:

Jiangsu

มี:

บริษัทแว่นตา

กว่า:

1,600 แห่ง

และแรงงาน:

กว่า:

50,000 คน

ตามข้อมูล:

ผลิตเลนส์:

มากกว่า

400 ล้านชิ้นต่อปี

คิดเป็นประมาณ:

50%

ของกำลังผลิตโลก

และผลิตกรอบ:

มากกว่า

100 ล้านคู่ต่อปี

จากโรงงานราคาถูกสู่ Engineering Hub

Danyang ไม่ได้หยุดอยู่ที่ OEM

จุดเปลี่ยนสำคัญคือ:

Technology Localization

เดิม:

นำเข้าเครื่องจักร

ต่อมา:

เรียนรู้

↓

Reverse Engineer

↓

สร้างเอง

ปี:

2014

มีบริษัทจีนสามารถ:

ผลิตเครื่องเคลือบเลนส์

ได้เอง

ช่วยลดการพึ่งพา:

Foreign Technology

ทำไมเลนส์จีนถึงแข่งขันด้านราคาได้?

Manufacturing Scale

โรงงานขนาดใหญ่:

ผลิตมาก

↓

ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ

↓

ลงทุนเครื่องจักรได้มาก

↓

เพิ่ม Productivity

↓

ผลิตมากขึ้น

เกิด:

Economies of Scale

ดังนั้น:

เลนส์

ที่มีคุณสมบัติ:

สามารถผลิตได้ใน:

ต้นทุนที่ต่ำกว่า

Zenni Optical – การตัดคนกลางออกจากสมการ

จากโรงงาน → เว็บไซต์ → ผู้บริโภค

ปี:

2003

Zenni Optical

สร้างโมเดล:

Direct-to-Consumer

แทน:

โรงงาน

↓

Distributor

↓

Retailer

↓

ผู้บริโภค

เปลี่ยนเป็น:

โรงงาน

↓

Website

↓

ผู้บริโภค

ลด:

จึงสามารถขาย:

แว่นสั่งตัด

เริ่มต้นประมาณ:

$6.95

ตามข้อมูล:

ขายไปแล้ว:

กว่า

50 ล้านคู่

Warby Parker – เมื่อ Startup ตั้งคำถามกับราคาแว่น

ทำไมแว่นธรรมดาถึงแพงกว่าสินค้าเทคโนโลยี?

ปี:

2010

Warby Parker

เข้ามาด้วยแนวคิด:

ทำไมแว่นตาที่ทำจากพลาสติกและกระจกธรรมดาถึงมีราคาแพง?

บริษัทใช้:

Online First

เสนอราคา:

ประมาณ

$95

จากนั้นขยาย:

Online

↓

Offline

จนมี:

มากกว่า

200 ร้าน

และเข้าตลาดหลักทรัพย์ใน:

2021

Internet กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ซื้อแว่น

เมื่อผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเข้าร้านอีกต่อไป

ตามข้อมูล:

สัดส่วนการซื้อแว่นออนไลน์ในสหรัฐฯ:

ปี:

2015

↓

ต่ำกว่า:

3%

ปี:

2025

↓

มากกว่า:

15%

และเติบโต:

Double Digit

ติดต่อกันหลายปี

นี่หมายความว่า:

ผู้บริโภคกำลังเรียนรู้ว่า:

“แว่นตาไม่จำเป็นต้องซื้อผ่านร้านแบบเดิมเสมอไป”

ทำไม Online Eyewear จึงเป็นภัยต่อระบบเดิม?

เพราะ Internet ทำลาย Information Asymmetry

ระบบเดิม:

ผู้บริโภค

ไม่รู้:

ต้นทุน

โรงงาน

Supplier

ร้านค้า:

รู้มากกว่า

แต่ Internet ทำให้:

ผู้บริโภค:

ค้นราคา

↓

เปรียบเทียบ

↓

อ่าน Review

↓

สั่งซื้อ

ได้ในไม่กี่นาที

นี่คือ:

Transparency Effect

โมเดลธุรกิจแว่นตากำลังเปลี่ยนจาก Retail เป็น Platform

ใครเป็นเจ้าของ Customer Relationship?

อดีต:

ร้านค้า

เป็นเจ้าของ:

ลูกค้า

ปัจจุบัน:

Online Brand

สามารถเป็นเจ้าของ:

ดังนั้น:

Customer Ownership

กำลังกลายเป็น:

Competitive Advantage

แต่ EssilorLuxottica ยังไม่ใช่ผู้แพ้

Scale และ Ecosystem ยังเป็นเกราะที่แข็งแรง

แม้:

Danyang

และ:

Online Startup

กำลังเติบโต

EssilorLuxottica ยังมี:

Massive Scale

ตามข้อมูล:

รายได้ปี:

2024

ประมาณ:

€28,000 ล้าน

พร้อม:

ดังนั้น:

การแข่งขันไม่ได้ง่ายอย่าง:

“จีนถูกกว่า → ชนะ”

แต่เป็น:

Ecosystem vs Ecosystem

สงครามแว่นตาในอนาคตจะเกิดขึ้นตรงไหน?

1. ราคา

จีน:

Cost Leadership

2. แบรนด์

ยุโรป:

Brand Equity

3. Distribution

Startup:

Direct-to-Consumer

4. Data

Online:

Customer Data

5. Technology

ทั้งสองฝ่าย:

AI + Smart Eyewear

จุดเปลี่ยนต่อไปอาจคือ Smart Glasses

เมื่อแว่นตาไม่ได้มีหน้าที่แค่แก้สายตา

อนาคต:

แว่นตาอาจรวม:

ดังนั้นตลาดอาจเปลี่ยนจาก:

Eyewear

ไป:

Computing Platform

นี่อาจทำให้:

การแข่งขันครั้งใหม่

ไม่ใช่:

EssilorLuxottica

vs

Danyang

แต่กลายเป็น:

Eyewear × Technology

บทเรียนธุรกิจจากสงครามแว่นตา

1. อย่ามองราคาจากต้นทุนวัสดุอย่างเดียว

ราคาสินค้า:

ไม่ได้ประกอบด้วย:

Manufacturing Cost

เพียงอย่างเดียว

แต่รวม:

Brand

Distribution

Retail

Licensing

Marketing

2. Vertical Integration สร้างอำนาจมหาศาล

เมื่อบริษัทควบคุม:

ต้นน้ำ

ถึง:

ปลายน้ำ

บริษัทสามารถควบคุม:

Pricing

และ:

Customer Experience

ได้มากขึ้น

3. Manufacturing Scale สามารถทำลาย Premium

เมื่อ:

โรงงานผลิตสินค้าคุณภาพสูง

ได้ในราคาถูก

คำถามจะเกิดขึ้นทันที:

“เรายังต้องจ่าย Premium ทำไม?”

4. Internet ทำลายคนกลาง

Direct-to-Consumer:

โรงงาน

↓

Website

↓

ลูกค้า

สามารถแทน:

โรงงาน

↓

Distributor

↓

ร้านค้า

↓

ลูกค้า

ได้ในบางตลาด

5. Brand คือ Moat ที่ยากที่สุดในการสร้าง

โรงงาน:

สามารถ Copy

ได้

เทคโนโลยี:

สามารถเรียนรู้

ได้

แต่:

Trust

ใช้เวลา:

หลายสิบปี

FAQ

Q1: ทำไมแว่นตาถึงแพง?

A: ราคาของแว่นตาไม่ได้ขึ้นอยู่กับต้นทุนกรอบและเลนส์เพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึง Brand, Licensing, Distribution, Retail และโครงสร้างของห่วงโซ่อุปทานด้วย

Q2: EssilorLuxottica คืออะไร?

A: EssilorLuxottica คือกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่เกิดจากการรวมกันของ Essilor และ Luxottica และมีธุรกิจครอบคลุมตั้งแต่เลนส์ กรอบแว่น แบรนด์ ไปจนถึงการจัดจำหน่ายและร้านค้าปลีก

Q3: Luxottica เป็นเจ้าของแบรนด์แว่นทั้งหมดหรือไม่?

A: ไม่ใช่ทั้งหมด แต่บริษัทมีทั้งแบรนด์ของตัวเองและสิทธิ์ในการผลิตหรือจำหน่ายแบรนด์แฟชั่นจำนวนมากผ่านระบบ Licensing

Q4: Danyang คืออะไร?

A: Danyang เป็นเมืองในมณฑล Jiangsu ของจีนที่มีอุตสาหกรรมผลิตแว่นตาขนาดใหญ่ และตามข้อมูลเป็นหนึ่งในศูนย์กลางการผลิตเลนส์และกรอบแว่นที่สำคัญของโลก

Q5: Zenni Optical ใช้โมเดลธุรกิจอะไร?

A: Zenni Optical ใช้แนวทาง Direct-to-Consumer โดยขายแว่นผ่านออนไลน์และลดต้นทุนจากร้านค้าปลีกและคนกลาง ทำให้สามารถนำเสนอแว่นในราคาต่ำกว่าระบบค้าปลีกแบบดั้งเดิมได้

Q6: Warby Parker คืออะไร?

A: Warby Parker เป็นบริษัทแว่นตาที่ก่อตั้งในปี 2010 โดยใช้โมเดล Online-First และเสนอแว่นในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่าแบรนด์พรีเมียมแบบดั้งเดิม ก่อนขยายไปยังร้านค้าจริงและเข้าตลาดหลักทรัพย์

Q7: แว่นราคาถูกคุณภาพเทียบเท่าแว่นแพงหรือไม่?

A: คุณภาพไม่สามารถตัดสินจากราคาเพียงอย่างเดียว เพราะแว่นตาแต่ละรุ่นอาจมีความแตกต่างด้านวัสดุ การเคลือบเลนส์ การออกแบบ การรับประกัน และแบรนด์ อย่างไรก็ตาม แหล่งข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่าต้นทุนการผลิตอาจต่ำกว่าราคาขายปลีกอย่างมาก

Q8: จีนกำลังทำลายอุตสาหกรรมแว่นตาสวิสหรือไม่?

A: จีนกำลังสร้างแรงกดดันด้านต้นทุนและการผลิต โดยเฉพาะผ่าน Danyang แต่ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง EssilorLuxottica ยังมีข้อได้เปรียบด้านแบรนด์ Retail, Distribution และ Ecosystem