Sony Ericsson คือบริษัทร่วมทุนระหว่าง Sony และ Ericsson ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2001 หลัง Ericsson เผชิญวิกฤตจากปัญหาซัพพลายชิปและ Sony เองก็ไม่สามารถเจาะตลาดมือถือได้สำเร็จ จุดสูงสุดเกิดขึ้นจากการนำแบรนด์ Walkman และ Cyber-shot มาผสานกับมือถือ จนกลายเป็นผู้ผลิตมือถืออันดับ 4 ของโลกในปี 2007 ก่อนจะพ่ายแพ้เมื่อการแข่งขันเปลี่ยนจาก Hardware ไปสู่ Software และ Ecosystem

เส้นทางของบริษัทคือ:

Ericsson Crisis

↓

Sony + Ericsson

↓

T610

↓

Walkman + Cyber-shot

↓

ยอดขายสูงสุด

↓

iPhone

↓

Android

↓

การตัดสินใจล่าช้า

↓

Sony Mobile

จุดเริ่มต้นของ Sony Ericsson

ก่อนเกิด Sony Ericsson:

Ericsson

กำลังเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่จากเหตุไฟไหม้โรงงานผลิตชิปของ Philips ในปี 2000

บริษัทพึ่งพาชิปจากโรงงานดังกล่าว แต่ประเมินความรุนแรงของปัญหาต่ำเกินไป

ขณะที่:

Nokia

รีบหา Supplier ใหม่และปรับการออกแบบวงจร

แต่ Ericsson รอการฟื้นตัวของ Supplier เดิม

ผลคือ:

Supply Chain Disruption

↓

ยอดขายหาย

↓

ขาดทุนหนัก

จนต้องหาทางออกจากธุรกิจมือถือ

Sony ก็มีปัญหาของตัวเอง

Sony มีความแข็งแกร่งด้าน:

แต่ยังขาดความเชี่ยวชาญด้าน:

Telecommunications

จึงไม่สามารถเจาะตลาดมือถือได้สำเร็จ

สุดท้ายทั้งสองบริษัทจึงเลือก:

Joint Venture 50:50

และก่อตั้ง:

Sony Ericsson Mobile Communications

ในปี:

2001

ยุคทองของ Sony Ericsson

T610 จุดเริ่มต้นของการกลับมา

รุ่น:

T610

เปิดตัวในปี 2003

ใช้แนวคิด:

Minimalist Design

และประสบความสำเร็จอย่างมาก

จนกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์สำคัญที่ทำให้บริษัทเริ่มทำกำไร

Sony ใช้ “แบรนด์เดิม” สร้างมือถือใหม่

จุดแข็งสำคัญของ Sony Ericsson คือการนำ:

Brand Equity

จากธุรกิจเดิมของ Sony มาใช้กับมือถือ

เกิดเป็น:

Walkman Phone

และ:

Cyber-shot Phone

Walkman เปลี่ยนมือถือให้เป็นเครื่องเล่นเพลง

Sony Ericsson W800

เปิดตัวในปี:

2005

เป็นมือถือ Walkman ที่นำประสบการณ์ด้านเพลงของ Sony มาใส่ในโทรศัพท์

จุดขายคือ:

มือถือจึงไม่ได้เป็นเพียง:

โทรศัพท์

แต่กลายเป็น:

Music Player + Phone

Cyber-shot เปลี่ยนมือถือให้เป็นกล้อง

รุ่น:

K800i

นำเทคโนโลยี:

Cyber-shot

มาใส่ในโทรศัพท์

มี:

ทำให้มือถือเริ่มเข้ามาแทนที่:

Compact Digital Camera

จุดสูงสุดของอาณาจักร

ในปี:

2007

Sony Ericsson มียอดขายประมาณ:

103.4 ล้านเครื่อง

และกลายเป็น:

ผู้ผลิตมือถืออันดับ 4 ของโลก

นี่คือช่วงที่บริษัทแข็งแกร่งที่สุด

แต่ในปีเดียวกัน:

Steve Jobs เปิดตัว iPhone

และกติกาของตลาดกำลังเปลี่ยนไป

iPhone เปลี่ยนสนามแข่งจาก Hardware เป็น Software

โลกมือถือก่อน iPhone:

Design

Camera

Music

Hardware

หลัง iPhone:

Operating System

Software

Touch Interface

App Ecosystem

Sony Ericsson ยังคงพึ่งพา:

Symbian

และ:

Proprietary Firmware

ซึ่งเริ่มตามหลังคู่แข่ง

Xperia X1 คือการตอบโต้ที่พลาด

Sony Ericsson พยายามกลับเข้าสู่ตลาด Smartphone ด้วย:

Xperia X1

ในปี:

2008

แต่ตัดสินใจใช้:

Windows Mobile 6.1

และให้:

HTC

เป็นผู้ผลิต

ปัญหาคือระบบ:

ช้า + ใช้งานยาก + ไม่สามารถแข่งขันกับประสบการณ์ของ iPhone ได้

ปัญหาที่ร้ายแรงกว่าคือ “สองหัว”

การเป็น Joint Venture ทำให้เกิด:

Two-company Decision Making

Sony มีมุมมองหนึ่ง

Ericsson มีอีกมุมมองหนึ่ง

และต้องตัดสินใจร่วมกัน

คำถามสำคัญคือ:

Symbian?

หรือ:

Windows Mobile?

หรือ:

Android?

ขณะที่บริษัทกำลังถกเถียง:

คู่แข่งกำลังวิ่ง

Android มาถึง แต่ Sony Ericsson มาช้า

Sony Ericsson เปิดตัว:

Xperia X10

ในปี:

2010

แต่ใช้:

Android 1.6

ในช่วงที่คู่แข่งกำลังพัฒนาไปไกลกว่า

ปัญหาจึงไม่ใช่แค่:

Hardware

แต่คือ:

Speed of Execution

จากบริษัทมือถือสู่ Sony Mobile

Sony Ericsson ขาดทุนต่อเนื่อง:

7 ไตรมาส

ยอดขายลดลงเหลือประมาณ:

12.5 ล้านเครื่องในปี 2011

สุดท้าย:

Sony

ซื้อหุ้นครึ่งหนึ่งของ Ericsson

ด้วยมูลค่าประมาณ:

1,000 ล้านยูโร

และควบรวมเสร็จในปี:

2012

เปลี่ยนชื่อเป็น:

Sony Mobile Communications

เป็นการปิดฉาก Joint Venture กว่า 10 ปี

ทำไม Sony Ericsson ถึงแพ้?

1. Supply Chain ทำให้ Ericsson อ่อนแอตั้งแต่ต้น

เหตุไฟไหม้เพียงไม่กี่นาที:

Supplier หยุดผลิต

↓

Ericsson ขาดชิป

↓

ส่งสินค้าไม่ได้

↓

ธุรกิจมือถือเสียหาย

บทเรียนคือ:

Supply Chain Resilience สำคัญพอ ๆ กับตัวผลิตภัณฑ์

2. จุดแข็งด้าน Hardware กลายเป็นกับดัก

Sony Ericsson เก่ง:

Design + Camera + Music

แต่ตลาดเปลี่ยนไปแข่งขันที่:

Software + Ecosystem

3. Joint Venture ทำให้ตัดสินใจช้า

เมื่อ:

Sony + Ericsson

ต้องตกลงทุกเรื่อง

ความเร็วในการตัดสินใจจึงลดลง

4. ใช้เวลาเปลี่ยน Technology นานเกินไป

ในโลกมือถือ:

1 ปี

อาจหมายถึง:

หนึ่ง Generation

ดังนั้นการมาถึงของ Android ที่ช้ากว่าคู่แข่งจึงสร้างความเสียหายอย่างมาก

บทเรียนธุรกิจจาก Sony Ericsson

1. แบรนด์แข็งแรงไม่ได้แปลว่าจะชนะ

Walkman และ Cyber-shot ทำให้ Sony Ericsson เติบโต

แต่:

Brand ≠ Technology Moat

2. Product ที่ดีที่สุดวันนี้อาจไม่ใช่ Product ที่ดีที่สุดพรุ่งนี้

มือถือของ Sony Ericsson เคย:

สวย + เสียงดี + กล้องดี

แต่เมื่อ Interface เปลี่ยน:

จุดแข็งเดิมมีมูลค่าลดลง

3. Speed เป็น Competitive Advantage

คู่แข่งที่:

ตัดสินใจเร็วกว่า

สามารถชนะบริษัทที่:

มีทรัพยากรมากกว่า

ได้

4. Joint Venture ต้องมีผู้ตัดสินใจที่ชัดเจน

หาก:

สองบริษัทถืออำนาจเท่ากัน

แต่ไม่มี:

Final Decision Maker

อาจเกิด:

Decision Paralysis

5. Ecosystem สามารถชนะ Hardware

iPhone ไม่ได้ชนะเพราะ:

กล้องดีที่สุด

หรือ:

เสียงดีที่สุด

แต่ชนะด้วย:

Hardware + OS + Apps + Developer Ecosystem

FAQ

Q1: Sony Ericsson คืออะไร?

A: Sony Ericsson เป็นบริษัทร่วมทุน 50:50 ระหว่าง Sony และ Ericsson ก่อตั้งขึ้นในปี 2001 เพื่อพัฒนาธุรกิจโทรศัพท์มือถือร่วมกัน

Q2: Sony Ericsson ดังจากอะไร?

A: บริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากจากการนำแบรนด์ Walkman และ Cyber-shot ของ Sony มาสร้างเป็นมือถือ ทำให้โดดเด่นด้านเพลงและกล้อง

Q3: Sony Ericsson เคยใหญ่แค่ไหน?

A: ตามข้อมูล ในปี 2007 บริษัทขายมือถือได้ประมาณ 103.4 ล้านเครื่อง และเป็นผู้ผลิตมือถืออันดับ 4 ของโลก

Q4: ทำไม Sony Ericsson ถึงแพ้ iPhone?

A: เพราะตลาดเปลี่ยนจากการแข่งขันด้าน Hardware ไปสู่ Software, Touch Interface และ Ecosystem ขณะที่ Sony Ericsson ปรับตัวด้านระบบปฏิบัติการและแพลตฟอร์มได้ช้ากว่า

Q5: Xperia X1 ใช้ระบบอะไร?

A: Xperia X1 ใช้ Windows Mobile 6.1 และถูกผลิตโดย HTC ตามข้อมูล

Q6: Sony Ericsson เริ่มใช้ Android เมื่อไหร่?

A: บริษัทเปิดตัว Xperia X10 ซึ่งเป็น Android Smartphone ในปี 2010 แต่ใช้ Android 1.6 และตามหลังคู่แข่งด้านแพลตฟอร์ม

Q7: Sony ซื้อ Ericsson ออกเมื่อไหร่?

A: Sony ซื้อหุ้น 50% ที่ Ericsson ถืออยู่ในปี 2011 และการควบรวมเสร็จในปี 2012 ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Sony Mobile Communications