Nike คือแบรนด์กีฬาที่เติบโตจากการสร้างเทรนด์ นวัตกรรม และ Storytelling แต่เมื่อบริษัทหันมาเน้นการขายตรงและพึ่งพาสินค้ารุ่นเดิมมากขึ้น ก็เริ่มเสียพื้นที่ให้คู่แข่งที่ตอบโจทย์เทรนด์ใหม่ได้เร็วกว่า

เส้นทางของ Nike:

สร้างเทรนด์

↓

สร้างแบรนด์ระดับโลก

↓

เน้น DTC

↓

นวัตกรรมชะลอ

↓

คู่แข่งแย่งตลาด

↓

เร่งสร้าง Nike ใหม่

Nike ไม่ได้เป็นโรงงานรองเท้า

Nike แทบไม่ได้สร้างความได้เปรียบจากการเป็นผู้ผลิต

เพราะบริษัท:

ไม่มีโรงงานผลิตรองเท้าของตัวเอง

สิ่งที่ Nike ให้ความสำคัญคือ:

Nike จึงนิยามตัวเองในฐานะ:

Tastemaker

หรือผู้กำหนดรสนิยมของตลาด

Steve Prefontaine จุดกำเนิด Storytelling แบบขบถ

ช่วง:

1970s

Nike ใช้กระแส Running

พร้อมนักวิ่ง:

Steve Prefontaine

เป็นตัวแทนของ:

ความเร็ว + ความขบถ + อิสระ

ผสมกับนวัตกรรม:

Waffle Trainer

ทำให้ Nike เริ่มสร้างตัวตนที่แตกต่างจากแบรนด์กีฬาแบบเดิม

Michael Jordan เปลี่ยน Nike ไปตลอดกาล

ช่วง:

1980s

Nike เดิมพันครั้งใหญ่กับ:

Michael Jordan

Air Jordan กลายเป็นมากกว่ารองเท้าบาสเกตบอล

แต่กลายเป็น:

วัฒนธรรม + แฟชั่น + ตัวตน

Nike ใช้เรื่องราวการต่อต้านกฎของ NBA มาสร้างกระแสให้:

Air Jordan 1

กลายเป็นสินค้าระดับตำนาน

จุดเปลี่ยนเมื่อ Nike เริ่มพลาดเทรนด์

Nike เคยมี:

ACG

หรือ:

All Conditions Gear

ตั้งแต่ปี 1988

แต่เมื่อกระแส:

เติบโตขึ้น

Nike กลับไม่ได้เร่งเกมในตลาดนี้

คู่แข่งอย่าง:

จึงเริ่มเข้ามาแย่งพื้นที่

DTC กลยุทธ์ที่กลายเป็นดาบสองคม

ภายใต้:

John Donahoe

Nike เน้น:

Direct-to-Consumer

หรือ:

DTC

โดยลดการพึ่งพาร้านค้าปลีกภายนอก

ข้อดี:

แต่ผลข้างเคียงคือ:

พื้นที่บนชั้นวางหายไป

เมื่อผู้บริโภคกลับเข้าร้านค้า

คู่แข่งจึงเข้ายึดพื้นที่แทน

การพึ่งพาสินค้ารุ่นเดิม

Nike เริ่มพึ่งพาสินค้าคลาสสิก เช่น:

มากขึ้น

ในขณะที่:

การสร้างนวัตกรรมใหม่ชะลอลง

ทำให้เกิดปัญหา:

สินค้ารุ่นเดิม

↓

ตลาดอิ่มตัว

↓

ความตื่นเต้นลดลง

↓

คู่แข่งสร้างเทรนด์ใหม่

Nike เสียตลาด Running

หนึ่งในสัญญาณสำคัญคือ:

Specialty Running

ส่วนแบ่งตลาดของ Nike ลดลงเหลือ:

ต่ำกว่า 5%

ขณะที่แบรนด์เฉพาะทางอย่าง:

สามารถสร้างฐานลูกค้าใหม่ขึ้นมาได้

มูลค่าบริษัทลดลงอย่างหนัก

หลังจุดสูงสุดในปี:

2021

ราคาหุ้น Nike ตามข้อมูลต้นทางลดลงประมาณ:

79%

และมูลค่าตลาดหายไปกว่า:

220,000 ล้านดอลลาร์

สะท้อนแรงกดดันทั้งด้าน:

Nike เปลี่ยนผู้นำอีกครั้ง

Nike แต่งตั้ง:

Elliott Hill

อดีตพนักงานฝึกงานของ Nike ตั้งแต่ปี:

1988

ขึ้นเป็น CEO

เป้าหมายสำคัญคือการนำ:

จิตวิญญาณของ Nike

กลับมา

แนวทางที่ถูกกล่าวถึง ได้แก่:

ทำไมแบรนด์ใหญ่ถึงตกกระแสได้?

1. ความสำเร็จในอดีตอาจกลายเป็นกับดัก

สินค้าที่เคยขายดี

ไม่ได้แปลว่าจะขายดีตลอดไป

2. อย่าหยุดสร้างเทรนด์ใหม่

แบรนด์ที่เคยเป็น:

Trendsetter

สามารถกลายเป็น:

Trend Follower

ได้ หากหยุดสร้างสิ่งใหม่

3. DTC ไม่ได้แปลว่าต้องตัด Retail

การควบคุมช่องทางขายมากขึ้น

อาจแลกกับ:

การสูญเสียพื้นที่และการเข้าถึงลูกค้า

4. Brand ต้องฟังตลาด

ความแข็งแกร่งของแบรนด์ในอดีต

ไม่สามารถแทน:

ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน

FAQ

Q1: Nike มีโรงงานของตัวเองหรือไม่?

A: ตามข้อมูลต้นทาง Nike ไม่ได้มีโรงงานผลิตรองเท้าของตัวเอง และเน้นสร้างมูลค่าจาก Brand, Design และ Marketing

Q2: Michael Jordan สำคัญกับ Nike อย่างไร?

A: Jordan ช่วยให้ Nike เปลี่ยนรองเท้ากีฬาให้กลายเป็นสินค้าเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและแฟชั่น

Q3: DTC คืออะไร?

A: Direct-to-Consumer คือการขายสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางของบริษัท เช่น เว็บไซต์และร้านของตัวเอง

Q4: ทำไม Nike เสียตลาด Running?

A: ตามข้อมูลต้นทาง Nike พลาดการเติบโตของตลาด Running และ Outdoor บางกลุ่ม ขณะที่ Hoka, On, Brooks และแบรนด์อื่นสามารถเข้ามาสร้างพื้นที่ได้เร็วกว่า

Q5: Nike กำลังแก้ปัญหาอย่างไร?

A: บริษัทเปลี่ยนผู้นำและพยายามฟื้นความสัมพันธ์กับ Retailers พร้อมเร่งนวัตกรรมและนำแบรนด์อย่าง ACG กลับมาพัฒนาใหม่