Fujifilm รอด แต่ Kodak ล้ม: บทเรียน Digital Disruption ที่ธุรกิจทุกวงการต้องอ่าน
ถ้าพูดถึง “เคสธุรกิจที่คลาสสิกที่สุด” ในโลกเทคฯ และการตลาด ชื่อของ Fujifilm กับ Kodak จะถูกยกขึ้นมาเสมอ เพราะทั้งคู่เริ่มจากธุรกิจเดียวกันคือ “ฟิล์มถ่ายภาพ” แต่ปลายทางกลับตรงข้ามสุดขั้ว
- Kodak คือผู้ยิ่งใหญ่ที่ “คิดค้นกล้องดิจิทัลได้ก่อน” แต่กลับ ล้มละลายในปี 2012
- Fujifilm เจอคลื่นเดียวกัน แต่กลับ สร้างธุรกิจใหม่ และอยู่ต่ออย่างแข็งแรง
คำถามสำคัญคือ… ทำไมบริษัทที่เริ่มก่อนถึงแพ้?
และ อะไรทำให้ Fujifilm รอด?
ทำไม Fujifilm ถึงรอด แต่ Kodak ถึงล้ม?
เพราะ Kodak “ยึดติดกับกำไรจากฟิล์ม” และนิยามตัวเองเป็น “บริษัทถ่ายภาพ” จึงกลัวเทคโนโลยีดิจิทัลมาฆ่าธุรกิจเดิม แม้จะเป็นคนคิดกล้องดิจิทัลก่อนก็ตาม ส่วน Fujifilm นิยามตัวเองเป็น “บริษัทเทคโนโลยีและเคมีภัณฑ์” จึงนำความเชี่ยวชาญเดิม (เคมี/การเคลือบ/การคุมคุณภาพระดับสูง) ไปต่อยอดข้ามอุตสาหกรรม เช่น วัสดุเคลือบจอ LCD สกินแคร์ และการแพทย์ ทำให้รอดจาก Digital Disruption ได้
1) จุดเริ่มต้นและ DNA ขององค์กร: “ใครถูกบังคับให้เก่ง” จะรอดกว่า
Fujifilm: โตมาจากการ “ต้องพึ่งตัวเอง”
เริ่มต้นจากสถานการณ์ที่ถูก Kodak ปฏิเสธการช่วยสร้างโรงงานในญี่ปุ่น ทำให้ Fujifilm ต้อง “พัฒนาเอง” และสร้างวัฒนธรรมที่ โหดเรื่อง R&D ตั้งแต่ต้น
การทำฟิล์มสีต้องคุมคุณภาพละเอียดมากจนใกล้เคียงงานระดับเซมิคอนดักเตอร์ นี่กลายเป็น “กล้ามเนื้อองค์กร” ที่เอาไปใช้ต่อได้
Kodak: โตมาจากการ “มีทุกอย่างพร้อม”
Kodak แข็งแรงระดับโคตรยักษ์ มีทรัพยากรพร้อม ซัพพลายเชนแน่น ไปจนถึงสินทรัพย์วัตถุดิบของตัวเอง
ปัญหาคือ “ความสำเร็จ” ทำให้เกิดแรงเฉื่อย และเริ่มกลัวการเปลี่ยนเกมที่กระทบรายได้เดิม
2) คลื่น Digital Disruption: ฟิล์มหาย 20–30% ต่อปี แล้วใครทำ “ถูกทาง”
เมื่อโลกเข้าสู่ดิจิทัล ความต้องการฟิล์มร่วงลงแรงและเร็ว (ระดับ 20–30% ต่อปีตามข้อมูลที่สรุปมา)
สิ่งที่ต่างคือ “วิธีตอบสนอง”
Fujifilm ทำ 3 อย่างแบบเป็นระบบ (Vision 75)
- ลดไขมันเพื่ออยู่รอด
ปิดโรงงาน/ลดคนเพื่อให้ธุรกิจไม่ล้มก่อน - ต่อยอดเทคโนโลยีเดิมไปอุตสาหกรรมใกล้เคียง
เช่น วัสดุ/ฟิล์มเคลือบสำหรับจอ LCD (แนวคิดเดียวกับฟิล์ม: เคมี + การเคลือบ + ความแม่นยำ) - ข้ามอุตสาหกรรมแบบจริงจัง
ใช้ความรู้เรื่องคอลลาเจน/สารต้านอนุมูลอิสระ (ที่เคยใช้ป้องกันฟิล์มซีด) ไปสร้างแบรนด์สกินแคร์ Astalift
และขยายสู่การแพทย์/เภสัช/อุปกรณ์สุขภาพ
สรุป: Fujifilm ไม่ได้ “หนีจากฟิล์ม” แต่ เอาแก่นของฟิล์มไปเกิดใหม่
Kodak ทำ “ถูกช้าเกินไป” และติดกับดัก Cannibalization
Kodak คิดกล้องดิจิทัลได้ก่อน (ปี 1975) แต่ไม่ผลักจริง เพราะกลัวฆ่าธุรกิจฟิล์ม-น้ำยา
พอจะลงสนามจริงในกล้องดิจิทัล/เครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ต ก็เจอคู่แข่งที่เร็วกว่าและโครงสร้างต้นทุน/โมเดลรายได้ไม่เอื้อ
สุดท้ายต้องขายสินทรัพย์เพื่อพยุงธุรกิจ และลงเอยที่ล้มละลาย (2012)
3) “ตัวตนองค์กร” คือจุดชี้ขาด (Identity > Product)
จุดต่างที่คมที่สุดของเคสนี้คือ การนิยามตัวเอง
- Kodak: “เราเป็นบริษัทถ่ายภาพ”
พอคนเลิกใช้ฟิล์ม = เหมือนโลกบอกว่า “คุณหมดตัวตน” - Fujifilm: “เราเป็นบริษัทเทคโนโลยี + เคมีภัณฑ์”
พอฟิล์มหาย = ยังมีสนามใหม่ให้ใช้ความรู้เดิมได้อีกหลายอุตสาหกรรม
นี่แหละคือ Creative Destruction ของจริง:
ยอมทำลายเรือลำเดิม เพื่อสร้างเรือลำใหม่ ก่อนที่คลื่นจะกลืนทั้งบริษัท
สรุปแบบ KlangTECH
เคส Fujifilm vs Kodak สอนตรง ๆ ว่า
ธุรกิจที่รอดในยุคเปลี่ยนเร็ว ไม่ใช่ธุรกิจที่ “เก่งที่สุดในอดีต” แต่คือธุรกิจที่ “เปลี่ยนตัวเองได้เร็วที่สุด”
สูตรรอดคือ 3 ข้อ:
- รู้ว่า “รายได้เดิม” จะหายแน่ แล้วกล้ายอมเจ็บก่อน
- เอา “แก่นความสามารถ” ไปลงสนามใหม่ (ไม่ใช่ทิ้งของเดิมแบบมือเปล่า)
- นิยามตัวเองให้ใหญ่กว่า “สินค้า 1 อย่าง” เสมอ
FAQ
1) Kodak คิดกล้องดิจิทัลก่อน ทำไมยังล้ม?
เพราะกลัวดิจิทัลไปทำลายกำไรจากฟิล์มและน้ำยาล้างรูป จึงไม่ผลักเทคโนโลยีใหม่อย่างจริงจังจนเสียจังหวะ
2) Fujifilm รอดได้เพราะทำอะไรต่าง?
เพราะต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านเคมี/การเคลือบ/การคุมคุณภาพ ไปสู่อุตสาหกรรมอื่น เช่น วัสดุจอ LCD สกินแคร์ และการแพทย์ พร้อมปรับโครงสร้างให้รอดก่อน
3) บทเรียนสำคัญที่สุดของเคสนี้คืออะไร?
Identity ขององค์กร: ถ้าคุณนิยามตัวเองแคบเกินไป พอเทคโนโลยีเปลี่ยนคุณจะ “หมดตัวตน” แต่ถ้านิยามเป็น “ความสามารถหลัก” คุณจะย้ายสนามได้
4) Creative Destruction คืออะไรในเคสนี้?
คือการยอมทำลายโมเดลเดิม (ฟิล์ม) เพื่อสร้างโมเดลใหม่ (สุขภาพ/วัสดุ/ความงาม) ก่อนที่ตลาดจะทำลายบริษัท
5) ธุรกิจ SME เอาไปใช้ยังไงได้บ้าง?
ให้ทำ 2 อย่าง: (1) หาความสามารถหลักจริง ๆ ของทีม (2) มองหาตลาดใหม่ที่ใช้ความสามารถเดิมได้ แล้วทดลองเล็ก ๆ วัดผลก่อนขยาย
