Mercedes-Benz ปี 2025: เมื่อ “แบรนด์หรู” ต้องกลับมาหาคำว่า “ยอดขาย”
ปี 2025 เป็นปีที่หนักมากสำหรับ Mercedes-Benz
มีรายงานว่า กำไรจากการดำเนินงาน (operating profit) ลดลง 57% เหลือราว €5.8 พันล้าน ท่ามกลางแรงกดดันจากภาษี/การแข่งขัน และความอ่อนแรงในจีน.
และนี่ทำให้ Mercedes ต้อง “กลับลำ” หลายจุดแบบเห็นชัด — ไม่ใช่เพราะไม่เก่ง แต่เพราะ “โจทย์อุตสาหกรรมรถ” เปลี่ยนไปเร็วกว่าแผนที่วางไว้
Mercedes-Benz วิกฤตปี 2025 เพราะกำไรจากการดำเนินงานลดลงอย่างรุนแรง (รายงานระบุลด 57% เหลือราว €5.8bn) ท่ามกลางการแข่งขันในจีนและปัจจัยมหภาค.
ผลคือบริษัทต้องปรับกลยุทธ์หลายด้าน:
- จากแนวคิด “Economics of Desire” ที่ดันหรูและมาร์จิ้นสูง ไปสู่การกลับมาให้ความสำคัญกับรุ่นทำยอดขาย/กระแสเงินสดมากขึ้น (แนวคิดเดิมถูกนำเสนอในเอกสารกลยุทธ์ของบริษัท).
- ชะลอ/พักการผลักดัน ระบบขับขี่อัตโนมัติ Level 3 (Drive Pilot) และโฟกัสระบบที่ใช้งานได้กว้างกว่า เพราะต้นทุนสูงและขอบเขตใช้งานจำกัด.
- ปรับทิศทาง EV และ
- เลิกใช้แบรนด์ย่อย “EQ” แล้วดึงรถไฟฟ้ากลับเข้าไลน์อัปหลักของ Mercedes.
1) ภาพใหญ่: ทำไม Mercedes เจ็บหนัก (โดยเฉพาะจีน)
จีนไม่ใช่ “ตลาดยอดขาย” อย่างเดียว แต่เป็น “สนามวัดอนาคต”
ในจีน ผู้บริโภครุ่นใหม่มองรถเป็น “อุปกรณ์อัจฉริยะ” ที่ต้องเด่นเรื่องซอฟต์แวร์/UX/การเชื่อมต่อ
ขณะที่แบรนด์จีนเล่นเกมนี้มานานและกดต้นทุนได้โหด
เมื่อการแข่งขันกลายเป็น “สงครามราคา + เทคในรถ”
แบรนด์พรีเมียมแบบเดิมจึงเจอคำถามหนัก:
จะลดราคาเพื่อสู้ หรือรักษาความหรูเพื่อยืนระยะ?
2) U-Turn #1: จาก “หรูสุดขั้ว” กลับมาหา “รุ่นทำยอดขาย”
Mercedes เคยขับเคลื่อนกลยุทธ์ “Economics of Desire” เพื่อดันแบรนด์ขึ้นบน เน้นมาร์จิ้นสูงและความหรูเป็นหลัก (ถูกอธิบายในเอกสารกลยุทธ์ของบริษัท).
แต่เมื่อเศรษฐกิจ/การแข่งขันบีบแรงขึ้น การพึ่งพาแต่รถกลุ่มบนทำให้ “ฐานยอดขาย” และ “กระแสเงินสด” สะดุดง่าย
จึงเริ่มเห็นการกลับมาให้ความสำคัญกับกลุ่มรุ่นที่ “ขายได้จริง” มากขึ้น
ใจความ: ในโลกที่ดีมานด์ผันผวน “Volume” ยังจำเป็น เพื่อเลี้ยงทั้งโรงงานและ R&D
3) U-Turn #2: ลดความดื้อกับ Level 3 (Drive Pilot) เพราะแพงและใช้ได้แคบ
Mercedes เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ผลัก Level 3 จริงจัง
แต่รายงานระบุว่าบริษัท “พัก/ชะลอ” Drive Pilot เพราะ ต้นทุนสูง, ขอบเขตการใช้งานจำกัด, และปัจจัยซัพพลายเชน/การยอมรับของตลาด.
นี่สะท้อนโจทย์สำคัญของอุตสาหกรรม:
- เทคที่ “ล้ำ” ไม่เท่ากับเทคที่ “ขายได้”
- ถ้าใช้ได้เฉพาะบางถนน/บางสภาพอากาศ ลูกค้าจ่ายไม่คุ้ม
4) U-Turn #3: EV ไม่ใช่แค่ “ทำให้ไฟฟ้า” แต่ต้องทำให้ “คนอยากได้”
Mercedes เคยพยายามขาย EV ที่ราคาและตำแหน่งพรีเมียมมาก
แต่ตลาด EV โดยรวมเริ่มชะลอ และการแข่งขันในจีนทำให้ “พรีเมียมอย่างเดียว” ไม่พอ
ในสหรัฐฯ ยังเห็นภาพการปรับราคา/การผลิต EQ ตามภาวะตลาดและนโยบายภาษี (สะท้อนความผันผวนของดีมานด์ EV).
5) U-Turn #4: เลิกแบรนด์ย่อย “EQ” แล้วเอา EV กลับเข้าตระกูลหลัก
Mercedes ยืนยันว่าจะ ทิ้งชื่อ EQ และใช้แนวทางเรียก EV แบบ “Electric” ภายใต้ชื่อรุ่นหลักแทน.
เหตุผลเชิงแบรนด์มันชัดมาก:
- แทนที่จะสร้าง “จักรวาลใหม่” ให้คนจำ
- ดึงกลับเข้า “มรดกเดิม” ที่คนรักอยู่แล้ว (C-Class / E-Class / S-Class ฯลฯ)
ในตลาดที่แข่งเดือด การทำให้คน “เข้าใจสินค้าใน 3 วินาที” สำคัญกว่า “สร้างชื่อใหม่ให้สวย”
6) โจทย์ที่หนักสุดของค่ายรถเยอรมัน: โลกต้องการไม่เหมือนกัน แต่ต้องพัฒนาให้ครบ
นี่คือกับดักของแบรนด์ระดับโลก:
- สหรัฐฯ ยังมีดีมานด์เครื่องยนต์สันดาปสูง
- หลายตลาดเกิดใหม่ต้องการไฮบริด
- จีน/ยุโรปเร่ง EV
แปลว่าแบรนด์ดั้งเดิมต้องลงทุน “หลายเทคพร้อมกัน” ในขณะที่แบรนด์จีนจำนวนหนึ่งโฟกัส EV เต็มสูบและ iterate เร็วกว่า
7) สรุป: Mercedes จะรอดด้วยอะไร?
สิ่งที่ Mercedes ต้องทำให้ได้ในรอบถัดไป คือ
- ทำซอฟต์แวร์/ประสบการณ์ในรถให้ “ทันจีน”
- แต่ยังรักษา DNA ความหรู/วิศวกรรม/ความขลังของแบรนด์ไว้
- และเลือกลงทุนให้ถูกจุด (ไม่ไล่ทุกเทคแบบเผาเงิน)
ปี 2025 จึงเป็นปีที่บอกว่า “ยุคที่แค่ทำรถดีแล้วขายได้” ผ่านไปแล้ว
ตอนนี้ต้องทำให้ ดี + ฉลาด + ตรงพฤติกรรมตลาด พร้อมกัน
FAQ
Q: Mercedes-Benz กำไรปี 2025 ลดลงจริงไหม?
มีรายงานว่า operating profit ปี 2025 ลดลง 57% เหลือราว €5.8bn.
Q: Mercedes เลิกใช้ชื่อ EQ จริงหรือไม่?
มีรายงานว่า Mercedes ยืนยันจะเลิกใช้ชื่อ “EQ” และเรียกรถไฟฟ้าในไลน์หลักแทน.
Q: Mercedes หยุด Drive Pilot Level 3 จริงไหม?
มีรายงานว่า Mercedes ชะลอ/พักการผลัก Drive Pilot เพราะต้นทุนสูง ใช้งานจำกัด และปัจจัยซัพพลายเชน.
